Koliko kupcev bi vas pogrešalo, če bi se jutri nehali pojavljati na spletu?

Večina podjetij še vedno verjame, da spletni nastop pomeni imeti spletno stran ali spletno trgovino in vlagati čim več sredstev v oglaševanje za čim višji obisk.

Mogoče je to veljalo nekoč, ko na spletu ni bilo prisotnih toliko podjetij in je bilo pozornost kupcev lažje pritegniti. Danes je pogled na splet popolnoma drugačen. Spletni prostor je nasičen z oglasnimi sporočili, vedno več spletnih interakcij se dogaja prek mobilnih naprav, kupci so ves čas vpeti v vrvež družbenih omrežij in imajo vedno krajšo pozornost. Tako je videti digitalna krajina, po kateri dandanes brodi vaš kupec.

Predstavljamo si lahko, da je vsak spletni uporabnik na misiji, kjer želi doseči nek svoj cilj – ne glede na to, ali je to ogled smešnega YT videa s padci psov v bazen ali pa izbira najboljšega električnega radiatorja. Na tej njegovi misiji bo večina oglasov (če se ne navezujejo na njegov cilj) samo ovira, zaradi katere ne more dovolj hitro ali enostavno doseči svojega cilja.

A kupci so razvili posebne veščine, kako se izogniti tem oviram. V zadnjem desetletju se namreč ni dogajala digitalna transformacija samo v podjetjih, tudi kupci so šli skozi svoj proces digitalne evolucije. Razvili so številne veščine, kako lahko spregledajo vse, kar zanje ni pomembno, da lahko čim hitreje in z vedno manj ovirami pridejo do tistega, kar iščejo na spletu. Skratka, če so oglasi ovira za kupca, je lahko dober vsebinski marketing smerokaz, ki mu pomaga, da pride do svojega cilja. To se neposredno odraža tudi v učinkovitosti obeh področij.

Pri svojem delu opažamo, da oglasi delujejo vedno slabše, vsebina pa vedno bolje. Kupci se preprosto mnogo bolje odzivajo na koristno in uporabno vsebino, ki jim pomaga, kot pa na vsiljive oglase, ki jih prepričujejo v nakup. Posledično tudi učinkovitost oglasov upada, saj jih kupci ignorirajo ali pa jim ne zaupajo. Oglasi v povprečju prinašajo slabše rezultate, zahtevajo višji strošek na klik, prav tako je potrebno mnogo več sredstev vlagati v kreative oglasov, da sploh preglasijo digitalni šum, kateremu je spletni uporabnik vsakodnevno izpostavljen. In tudi če vam vse to uspe, je potrebno poudariti, da je učinek oglasov precej omejen.

Nudijo vam lahko instant vidnost, saj se začnejo zelo hitro prikazovati in nagovarjati vaše kupce. Vendar ko prekinete z oglaševanjem, v isti sekundi tudi izginete s kupčevega radarja. Ker so učinkoviti, samo dokler so aktivni, so oglasi v sodobnem marketingu postali samo potrošni material. Redko odražajo velike zgodbe, večina oglasov je bolj muh enodnevnic. Namenjeni so bolj kot ne enkratni uporabi.

Na drugi strani pa kvaliteten vsebinski marketing ustvarja dolgotrajno vrednost, ki se razvija čez čas. Z vsakim kosom vsebine, ki ga objavite, vztrajno pletete in nadgrajujete odnos zaupanja, spodbujate vzajemno zvestobo ter gradite prepoznavnost vaše znamke. Številne primerjave so pokazale, da vsebinski marketing prinaša tudi boljše rezultate ob nižjih stroških (kar posledično pomeni višji ROI) kot tudi zvišuje delež vračajočih se kupcev.

Nenazadnje pa vsebinski marketing skrbi tudi za to, da lahko brez zadrege odgovorite na začetno vprašanje. Če objavljate kakovostno in koristno vsebino si gradite neomajno avtoriteto in se pozicionirate kot strokovnjaki v svoji branži. To bodo prepoznali tako kupci kot tudi vaša konkurenca.

Na koncu lahko razliko med oglasi in vsebino najbolje ponazorimo z aktualno analogijo. Na pikniku bomo brez težav pojedli čevapčiče s kartonastega krožnika, ki ga bomo na koncu vrgli stran. Služil je svojemu namenu, ampak ga po zaključku dogodka ne potrebujemo več. Tako delujejo oglasi. Dobra vsebina pa je na drugi strani jedilni servis, ki smo si ga privoščili ob vselitvi v novo stanovanje. Stal je nekoliko več, ampak nam vsak dan dobro služi in vemo, da ga bomo uporabljali še dolgo. Tako pa deluje vsebinski marketing.

V marketing, ki deluje, pa je potrebno investirati. Brez ovinkarjenja, dober vsebinski marketing zahteva veliko vložka – časa, denarja in znanja. Zato želim zaključiti s poudarkom, da ne potrebujete celotnega jedilnega servisa, da svojemu kupcu postrežete z dobrim kosom vsebine. Začnite postopoma, ampak premišljeno in skladno z vašo širšo strategijo.